Когда ребёнок просит маму купить футболку с Minecraft — мама гуглит «футболка Minecraft детская купить». Когда подросток ищет мерч CS:GO — запрос конкретный, горячий. Это поисковый спрос, который нельзя упустить. А параллельно в Instagram — та же мама видит красивые фото детей в ярких принтах и подписывается, потому что это эмоционально.
Мы сразу пошли двумя каналами, потому что задачи были разные: Яндекс Директ — ловить готового покупателя, Meta — строить бренд и аудиторию, причём сразу по трём направлениям: трафик на Wildberries, подписчики, вовлечение. Никакого «или», только «и».

У клиента не было опыта в платных каналах, поэтому мы начали с честного теста. Бюджет — 38 000 ₽ в месяц, 8 разных гипотез в Яндексе: поиск, РСЯ, медийка, разные аудитории, разные форматы объявлений. Мы смотрели на CPO и ROAS по каждой связке как маньяки.
Три связки выстрелили:

• Поиск по брендам игр (Minecraft, Roblox, CS:GO) — люди уже знают, что хотят.
• РСЯ по интересам к играм — широкий охват при низком CPM.
• Медийные кампании — узнаваемость, которая потом конвертируется в отложенный поиск.

Остальные гипотезы отсекли без жалости. И уже на третьем месяце бюджет вырос до 100 000 ₽ — мы масштабировали то, что реально работает.

Одно из ключевых решений — мы не стали делать одну большую кампанию «игровые мерчи». Вместо этого запустили отдельную кампанию на каждую вселенную: Minecraft, Roblox, Brawl Stars, CS:GO, Pokémon, Squid Game.
Почему? Потому что родитель, который ищет Minecraft, и родитель, который ищет CS:GO, — это разные люди с разным возрастом ребёнка, разным доходом и разными триггерами. Если смешать их в одной кампании, алгоритм будет работать хуже, а ставки — неоптимальными. А когда каждая франшиза живёт своей жизнью, мы можем точить креативы, ключевые слова и ставки именно под свою аудиторию.
Итог за год: ~154 000 кликов в Яндексе, ~14 000 добавлений в корзину, ~1 700 покупок. Воронка 9 ₽ → 100 ₽ → 820 ₽ → 7 368 ₽ среднего чека — это не случайность, это системная работа с сегментацией.

В Meta мы вели не одну кампанию, а три параллельных потока с совершенно разными KPI:

• Трафик на Wildberries — CPC 13,67 ₽, привели 22 000+ визитов за 7 месяцев.
• Подписчики Instagram — 63 подписчика в месяц при стоимости 157,60 ₽ за каждого.
• Вовлечение в профиле — 6 802 взаимодействия в месяц при CPA 0,88 ₽ за действие.

47 600 вовлечений за 7 месяцев — и всё это стоило дешевле одного похода в кофейню. Это стало возможным благодаря тому, что мы разделили цели и для каждой выбрали свою оптимизацию. Никакого «универсального» подхода — только точная настройка под задачу.

Многие магазины в тот момент потеряли привычный трафик. Мы — нет. Потому что у нас уже была выстроенная аналитика, пиксели, цели и, главное, понимание, что Яндекс может взять на себя весь бюджет без падения ROAS.
Мы просто перелили 180 000 ₽ (весь пиковый бюджет) в Яндекс, добавили смарт-баннеры по каталогу и кампании с оптимизацией на покупку. Алгоритм Яндекса научился находить lookalike-аудитории так же хорошо, как это делала Meta. И ROAS ×9 сохранился — даже при полной нагрузке на один канал.
Этот опыт показал: если система выстроена правильно, она не ломается от внешних шоков. Мы не гадали — мы просто переключили тумблер и продолжили расти.